Magnet na kontakty vypadá jako práce na jedno odpoledne. Sepíšete užitečné PDF, dáte ho na web a lidé za něj nechají e-mail. Mezi nápadem a funkční stránkou ale stojí pět různých řemesel: obsah, sazba, stránka ke stažení, formulář a e-mail, který ten soubor doručí.
Znám to od sebe i z konzultací. Firma má hotový text, občas i pěkně vysázený, a ten leží na disku třetí měsíc. Chybí poslední metr. Chybí místo, kde si ho někdo stáhne, a zpráva, která mu ho pošle.
Magnety neumírají na obsahu, ale na posledním metru
Obsah bývá ta nejlepší část celého balíku. Firma ví, co umí, a napsat o tom pár stran jí potíže nedělá. Zasekne se až na věcech, které s jejím oborem nemají nic společného: sazba, stránka, formulář, automatický e-mail, zápis do systému. Pět drobností, z nichž každá zabere hodinu nebo dvě. Dohromady ale spolehlivě vystačí na celý zapomenutý měsíc, protože žádná z nich není naléhavá a každá čeká na tu předchozí.
Magnet na kontakty (lead magnet)
Užitečná věc, kterou dáte zdarma výměnou za kontakt: návod, checklist, šablona, kalkulačka nebo krátký kvíz. Neprodává vaši službu, prodává důvod dát vám e-mail. Funguje jen tehdy, když jeden konkrétní problém dořeší do konce. Obecné povídání o oboru si nikdo nestáhne a hlavně si ho nikdo nepřečte.
Rozdělaný magnet na kontakty nepřinese poloviční výsledek. Nepřinese žádný, protože se k němu nikdo nedostane.
Formát se vybírá dřív než text
První rozhodnutí není, co napíšete, ale co vlastně vyrobíte. Formát totiž určuje, kolik práce vás to bude stát a jestli si to vůbec někdo stáhne.
Checklist sedí tam, kde člověk potřebuje na nic nezapomenout. Šablona tam, kde by jinak začínal od prázdné stránky. Kalkulačka tam, kde ho pálí číslo, které si neumí spočítat. Když si nejste jistí, vyhrává skoro vždycky ta nejkratší věc, která dořeší jeden problém.
Delší se přitom nerovná lepší. Tlustý e-book vypadá štědře, jenže dočíst ho je práce navíc. Dvoustránkový checklist si člověk vytiskne a použije ještě týž den.
Druhé rozhodnutí je slib, který dáte do titulku. Ten musí říct, co konkrétně člověk po přečtení zvládne, ne o čem to zhruba je. Průvodce online marketingem si nikdo nestáhne. Deset vět, kterými odpovíte na poptávku do minuty, ano.
Balík je hotový, až když funguje i to kolem
Hotový magnet nejsou jen dvě stránky v PDF. Je to pět věcí, které musí zafungovat po sobě, jinak se kontakt nikam nezapíše:
- dokument, na kterém je vidět, že je od vaší firmy,
- stránka, kde se dá stáhnout,
- formulář, ze kterého se kontakt sám zapíše,
- děkovačka, která řekne, co bude dál,
- e-mail s odkazem, co dorazí do minuty.
Každý z těch kroků umí dnes vzniknout naráz s ostatními. Dokument se vysází ve vaší grafice místo v cizí šabloně, stránka i formulář se postaví jako jeden celek a odpověď odejde sama, i když je neděle večer.
Pak je tu šestá věc, o které se skoro nemluví. Kontakt musí někam spadnout a nést s sebou informaci, co si vlastně stáhl. Když každý magnet zapisuje svoji značku, uvidíte po měsíci, které téma lidi zajímá nejvíc. Je to průzkum trhu zdarma, za který byste jinde platili a čekali na něj týdny.
Prodejní cesta (funnel)
Řada stránek a zpráv, kterými člověk projde od prvního kliknutí až k rozhodnutí. U magnetu na kontakty jsou to obvykle tři kroky: stránka se slibem, děkovačka a e-mail s odkazem. Každý krok, který chybí nebo se nespustí, ubere část lidí, kteří už o vás stáli.
Minutový sebetest
Vezměte poslední věc, kterou jste chtěli nabídnout zdarma. Existuje pro ni dnes stránka, na kterou se dá poslat odkaz? A kdyby ji někdo vyplnil v neděli večer, dostal by soubor sám od sebe? Kde odpovíte ne, tam se váš magnet zasekl.
Kvíz místo PDF, když chcete vědět, s kým mluvíte
Někdy je lepší postavit místo dokumentu krátký dotazník. Dostanete kontakt a k němu rovnou odpověď na otázku, kterou byste jinak řešili až na první schůzce. Člověk přitom neodchází s pocitem, že něco vyplňoval. Odchází s výsledkem, který se týká přímo jeho.
Kvíz má oproti PDF jednu výhodu. Každý si z něj odnese něco jiného, protože výsledek se skládá z jeho vlastních odpovědí. Majitel e-shopu tak dostane jiný závěr než lektorka s online kurzy. A vy víte, do které skupiny ten člověk patří, ještě než mu napíšete.
Zároveň platí, že kvíz dá víc práce. Vyplatí se tam, kde se zájemci opravdu liší a kde s každou skupinou pracujete jinak. Hodí se k tomu i to, že odpovědi nemusíte ručně přepisovat a že u rozeslaného odkazu poznáte, kdo na něj klikl.
Komu se magnet na kontakty nevyplatí
Jsou firmy, kterým to nepřinese vůbec nic. Kdo prodává jednu věc jednomu typu zákazníka a má plný kalendář na půl roku dopředu, ten další seznam e-mailů nepotřebuje. Jeho problém není získat pozornost, ale odmítat práci, na kterou nemá čas.
Stejně tak nemá cenu stavět magnet, když pak nemáte co poslat dál. Sebraný kontakt bez navazující zprávy je řádek v tabulce, který do roka vychladne. Vyplatí se to tam, kde vás lidé hledají dřív, než jsou připravení koupit.
Celý systém v kostce
- Vyberte formát podle toho, jaký jeden problém chcete dořešit.
- Napište obsah tak, aby se dal použít ještě týž den.
- Nechte dokument vysázet ve vaší grafice, ne v cizí šabloně.
- Postavte stránku, formulář a děkovačku jako jeden celek.
- Zařiďte, ať e-mail s odkazem odchází sám a kontakt se sám zapíše.
- Teprve potom na tu stránku pošlete první lidi.
Vraťme se k tomu textu, co leží na disku třetí měsíc. Není nedodělaný proto, že by byl špatný. Je nedodělaný proto, že tu poslední hodinu práce nikdy nikdo nenaplánoval. Dobrý magnet na kontakty se nepozná podle toho, jak chytře je napsaný. Pozná se podle toho, že v neděli večer funguje i bez vás.
