Nejdražší na firemním obsahu není psaní, ale vymýšlení. Každý týden se otevře prázdná stránka a začíná se od nuly: o čem tentokrát, kde vzít úhel, čím to podložit. Přitom materiál na měsíc dopředu ve firmě většinou leží. Je v hovorech se zákazníky, ve školení pro tým a v odpovědích, které píšete pořád dokola.
Sám jsem to tak měl roky. Odvedl jsem hodinový výklad pro klienta, vysvětlil věc nejlíp, jak umím, a druhý den si sedl k prázdnému dokumentu a přemýšlel, o čem napsat článek. Nejlepší materiál přitom ležel v tom, co jsem den předtím odříkal nahlas.
Neděláte málo obsahu, děláte ho jednorázově
Potíž není v objemu, ale v tom, že každý kus začíná od nuly a končí na jednom místě. Napíšete příspěvek a je hotovo. Odvedete webinář a zbyde po něm nahrávka, kterou si nikdo nepustí. Vysvětlíte po telefonu přesně tu věc, kterou nemáte nikde na webu.
Firmy si pak stěžují, že nemají o čem psát. Mají, jen to pokaždé vyrobí a hned zahodí.
Nejvíc je to vidět mimo obrazovku. Odpověď, kterou dáte na schůzce, uslyší tři lidé. Ta samá odpověď sepsaná a vydaná doputuje ke třem stovkám. Práce je přitom v obou případech stejná. Liší se jen tím, jestli po ní něco zůstalo.
Zdrojový kus
Jedna věc, kterou opravdu umíte, zaznamenaná celá a najednou. Není to nápad ani osnova, ale hotový výklad: školení pro tým, odpověď na častou otázku, průchod vaším postupem. Všechno ostatní, co pak vyjde ven, jsou z něj jen výřezy. Kvalita zdrojového kusu proto rozhoduje o kvalitě celého měsíce.
Nejlepší obsah, jaký letos vyrobíte, jste už jednou řekli nahlas. Jenom jste u toho neměli zapnuté nahrávání.
Jeden zdroj, pět výstupů
Z jednoho hodinového výkladu vyjde pět různých věcí a žádná z nich nevzniká psaním od nuly. Pořadí je vždycky stejné, protože každý další výstup je kratší než ten předchozí:
- Článek na blog. Nejdelší forma, unese celý výklad i s odbočkami.
- Tři až pět příspěvků na sítě. Každý stojí na jedné myšlence z výkladu, ne na shrnutí celku, a roznos na jednotlivé sítě pak běží samostatně.
- E-mail do databáze. Jedna pointa, jeden odkaz na celý článek.
- Krátké video. Z původní nahrávky se vyřízne nejsilnější minuta a postprodukce proběhne bez střihače.
- Odpověď do znalostní báze. Tatáž otázka přijde příště znovu a chatbot na ni odpoví za vás, místo abyste ji psali potřetí.
Nejvíc na tom záleží u druhého bodu. Příspěvek postavený na jedné myšlence je pokaždé jiný, kdežto pět shrnutí téhož výkladu zní pětkrát stejně. Právě na tom obvykle ztroskotá první pokus.
Minutový sebetest
Vzpomeňte si na poslední hovor, ve kterém jste zákazníkovi něco poctivě vysvětlovali. Kolik z toho výkladu je dneska někde napsané tak, aby si to přečetl někdo další? A kolikrát jste tu samou věc vysvětlovali od začátku roku? To číslo je obsah, který jste už vyrobili a nikdy nepoužili.
Aby to znělo jako vy, a ne jako internet
O použitelnosti výstupu rozhoduje to, z čeho systém čerpá. Když dostane jen téma, napíše obecné věty, které si přečtete i u konkurence. Když dostane váš záznam, vaše starší texty a slovník, kterým mluvíte se zákazníky, zní výsledek jako vy.
Kontext
Všechno, co má AI při psaní před sebou: přepis vašeho výkladu, starší články, ceník, časté otázky zákazníků i seznam slov, která u vás nikdo nepoužívá. Čím je kontext bohatší, tím míň se text podobá průměru internetu. Většina zklamání z AI textů nevzniká ze slabého modelu, ale z prázdného kontextu.
Prakticky to znamená, že se do systému nejdřív vloží materiál a teprve pak se zadá téma. Bez tohohle pořadí vzniká text bez jediné chyby a zároveň k ničemu. Poznáte ho snadno: nenajdete v něm jediný konkrétní detail z vaší firmy.
Druhá polovina práce je rytmus vydávání. Článek vyjde ve středu, příspěvky se rozloží do dvou týdnů a e-mail odejde, až se článek usadí. Celý ten kalendář může běžet sám a vám zůstane schvalování, stejně jako newsletter, který se poskládá z hotového článku.
Co z toho systém neudělá
Ze záznamu nevypadne nic, co v něm nezaznělo. AI umí přeskládat to, co jste řekli, ale nemá kde vzít nový názor, nové zjištění ani zážitek. Celá věc se proto láme na kvalitě zdroje. Hodina, ve které nezaznělo nic nového, vydá pět prázdných výstupů.
Nepřenáší se ani odpovědnost. Když projde ven věta s chybným číslem, ptá se zákazník vás. Čtení a schválení proto z celého postupu nikdy nevypadne, i když je to ta nudná část.
Pojistka
Nic z těch pěti výstupů neodejde bez schválení. Ještě důležitější je druhé pravidlo: každý výstup si nese odkaz na zdrojový záznam, ze kterého vznikl. Když vás potom něco zarazí, během minuty dohledáte, jestli to tak opravdu zaznělo, nebo si to systém domyslel.
Komu se to nevyplatí
Jedna skupina, které to nepomůže: kdo vydává jeden příspěvek měsíčně, tomu příprava zdrojového kusu zabere víc času, než ušetří. Nevyplatí se to ani tam, kde je obsah čistě vizuální, protože z mluveného slova fotka nevznikne. A ještě poctivěji: kdo nemá co říct, tomu tenhle postup nepomůže. Pět výstupů z prázdného výkladu je pětkrát prázdný výstup.
Celý systém v kostce
- Vyberte si jednu věc, kterou umíte vysvětlit, a nahrajte ji celou.
- Z nahrávky vznikne přepis a z něj nejdřív nejdelší forma, tedy článek.
- Z článku se odvodí příspěvky, e-mail, krátké video a odpověď do znalostní báze.
- Systém přitom pracuje s vaším kontextem: staršími texty, ceníkem a slovníkem firmy.
- Vy čtete, škrtáte a schvalujete. Ven nejde nic, co jste neviděli.
- Každý výstup si drží odkaz na původní záznam, takže se dá kdykoli ověřit.
Prázdný dokument, u kterého jsem druhý den po výkladu seděl a přemýšlel, o čem napsat článek, existuje pořád. Jenom se na něm už nezačíná. Začíná se u toho, co jste jednou řekli pořádně, a zbytek je práce nůžek. Nejtěžší na obsahu totiž není vyrobit ho. Nejtěžší je vyrobit ho znovu příští týden.
