Co publikovat příští měsíc, bývá nejtěžší otázka celého marketingu. Odpověď se obvykle skládá ze tří zdrojů: z nápadu, který zrovna přišel, z rady někoho zvenčí a z toho, co dělá konkurence. Vlastní čísla u toho rozhodování většinou nejsou, přestože už dávno leží nasbíraná.
Sám jsem to tak měl roky. V pátek odpoledne jsem si sedl k prázdnému kalendáři a vymýšlel témata na další měsíc. Čísla jsem měl, jen jsem po nich sáhl až ve chvíli, kdy jsem potřeboval graf do reportu. K rozhodnutí mi nikdy nepomohla.
Kalendář se neplní nápady, ale nálezy
Dobré rozhodnutí o obsahu vzniká čtením, ne vymýšlením. Nejdřív se přečte, co se za poslední měsíce doopravdy stalo, a teprve z toho vypadnou témata na další období.
Aby bylo co číst, musí čísla někde být, pohromadě a se stejnou definicí. Tuhle část tady neřeším, má vlastní článek o tom, který příspěvek vám přivedl zákazníky. Beru ji jako hotovou a jdu o krok dál.
Rozhodovací smyčka obsahu
Uzavřený okruh, ve kterém se publikuje, měří, vyhodnocuje a podle nálezu se mění plán na další období. Většina firem má první dva kroky a další dva ne. Čísla se sbírají, rozhoduje se stejně od oka. Smyčka se uzavře až tím, že z vyhodnocení vypadne konkrétní věta do kalendáře.
Rozdíl mezi sbíráním a rozhodováním je přitom obrovský. Sbírat čísla umí každá aplikace. Přečíst je jednou za měsíc a podle nich změnit plán, to už chce pevný rytmus a někoho, kdo to má na starost.
Čísla vám neřeknou, co máte napsat. Řeknou vám ale, čeho psát víc a čeho míň.
Jeden vydařený příspěvek ještě není vzorec
Z jednoho čísla se rozhodovat nedá. Vzorec vzniká až tehdy, když se stejná věc zopakuje napříč několika příspěvky a nejlíp i napříč sítěmi.
Špička se totiž obvykle vysvětlí jinak. Někdo vlivný to sdílel, téma zrovna letělo, nebo se to trefilo do dne, kdy byli lidé u telefonu. Postavit na tom celý příští měsíc znamená zopakovat náhodu a čekat stejný výsledek.
Pomůže jediná věc: štítky. Ke každému příspěvku patří poznámka, o jaký typ obsahu šlo. Příběh z praxe, návod, srovnání, oznámení, odpověď na častou otázku. K tomu formát a téma. Teprve s takovými štítky se dá ptát jinak než po jednotlivých kusech.
Čtyři otázky, na které vaše čísla odpovědět umí
Čísla odpovídají na otázky o opakování, ne o příčinách. Ptejte se tedy tak, aby odpověď šla spočítat:
- Který typ obsahu vede k reakci nejčastěji, ne nejsilněji?
- Která síť přivádí lidi, kteří se ozvou, a která jen zhlédnutí?
- V jakém rytmu publikujeme v měsících, kdy to jde dobře?
- Co jsme vydali jednou, zabralo to a už jsme to nikdy nezopakovali?
Poslední otázka bývá nejužitečnější. Ve většině firem leží v archivu dva nebo tři formáty, které fungovaly, a nikdo je nezopakoval. Ne proto, že by se rozhodlo jinak. Prostě se na ně zapomnělo.
Minutový sebetest
Vzpomeňte si, podle čeho jste vybírali témata na tenhle měsíc. Byl to nález z čísel, nebo nápad z porady? A kdybyste teď měli říct, který typ obsahu vám nejčastěji přivede poptávku, trefili byste se?
Doporučení, které se dá rovnou naplánovat
Výstupem vyhodnocení nemá být graf, ale věta, se kterou se dá jít do kalendáře. Tedy nic ve stylu „video roste“, ale „příští měsíc tři příběhy z praxe, jedno srovnání, oznámení vynecháme“.
Takhle napsané doporučení se dá odmítnout, což je jeho hlavní přednost. Graf odmítnout nejde, ten se jen prohlédne a zavře. Věta si řekne o rozhodnutí.
Hotový přehled mi každý měsíc přistane rovnou v dokumentu, který si AI vede sama, takže ho ráno jen otevřu a škrtám v něm. Vyhodnocení proběhne v noci, kdy u toho nikdo být nemusí. Schválený plán se pak publikuje na všechny sítě z jednoho místa a celý ten okruh běží dál jako obsah, který se točí bez denního zásahu.
Naplánovaná rutina
Práce, která se spustí sama v daný čas a doručí hotový výstup, aniž by ji někdo zadával. U obsahu to bývá měsíční vyhodnocení: čísla se přečtou, porovnají s předchozím obdobím a výsledkem je krátký přehled s doporučením. Člověk do toho vstupuje až na konci, když se rozhoduje.
Komu se to nevyplatí
Kdy to nechat být? Když vydáte tři příspěvky za čtvrtletí, nemáte z čeho vzorec vyčíst. Vlastní hlava vám poradí líp než tabulka se šesti řádky.
Nedává to smysl ani tam, kde se doporučení stejně nedodrží. Když plán přebije každý týden nový nápad shora, vyhodnocení se změní v rituál bez následku. To je horší než nic, protože to stojí čas a budí dojem, že se řídíme daty.
Celý koloběh v kostce
- Každý příspěvek dostane při vydání štítek: typ obsahu, formát, téma.
- Čísla se sbírají průběžně a s odstupem se doplňují, jak dobíhají.
- Jednou za měsíc se čte opakování, ne špičky. Nález musí sedět alespoň třikrát.
- Z vyhodnocení vypadne jedna věta do kalendáře, ne graf.
- Plán se schválí nebo odmítne a další měsíc se měří znovu.
To páteční odpoledne u prázdného kalendáře jsem si přivodil sám. Ten kalendář nebyl prázdný proto, že by chyběly nápady. Byl prázdný proto, že nebylo z čeho vybírat. Dobrý plán obsahu nevzniká tím, že vymyslíte víc témat. Vzniká tím, že přestanete vymýšlet ta, o kterých už víte, že nezabírají.
