Statistiky má dnes každá sociální síť vlastní. V jedné svítí dosah, ve druhé zhlédnutí, ve třetí uložení. Čísla vypadají přesně a přehledně, jenže porovnat se mezi sebou nedají. A hlavně ani jedno z nich neříká, jestli z toho nakonec byla objednávka.
Znám to zpaměti. Ještě předloni jsem si po každém příspěvku otevřel tři aplikace a díval se na lajky. Když jich přišlo hodně, měl jsem dobrý pocit a šel dělat něco jiného. Kde se vzali zákazníci, kteří mi ten měsíc napsali, jsem netušil.
Lajk není výsledek, je to zastavený palec
Čísla v aplikacích měří pozornost, ne zákazníka. Mezi tím, že se někdo zastavil, a tím, že u vás koupil, vede dlouhá cesta. Sítě z ní vidí první krok a pak se za člověkem zavřou dveře.
Metrika ješitnosti (vanity metrics)
Číslo, které se hezky sleduje, ale nevyplývá z něj žádné rozhodnutí. Lajky, dosah i počet sledujících vypadají jako výkon, jenže neřeknou, jestli se má tenhle typ obsahu dělat dál. Poznáte je snadno: když se číslo zdvojnásobí a ve firmě se přitom nezmění vůbec nic, je to metrika ješitnosti.
Nejde o to, že by ta čísla lhala. Měří přesně to, co měřit umí. Problém nastane až ve chvíli, kdy podle nich někdo rozhoduje, čemu bude příští měsíc věnovat čas.
Lajk je názor. Objednávka je rozhodnutí. Sledovat názory a doufat v rozhodnutí je nejdražší návyk, jaký u malých firem znám.
Pět aplikací, pět různých měřítek
Porovnat sítě mezi sebou nejde, protože každá počítá po svém. Jedna započítá zhlédnutí po vteřině, druhá až po třech. Jedna ukazuje dosah, druhá zobrazení, a jsou to dvě různé věci. Období, za která se čísla uzavírají, se také liší.
K tomu se přidává tichá ztráta. Starší čísla se v rozhraních drží omezenou dobu a pak se k nim prostě nedostanete. Obsah se tak hodnotí vždycky jen uvnitř jedné sítě a jen za poslední týdny. Napříč kanály a v čase se nesrovnává skoro nikdy, protože není z čeho.
Prakticky to dopadá pokaždé stejně. Síť, která nejvíc chválí, dostane nejvíc pozornosti i času, ačkoli o zákaznících nevypovídá nic. A kanál, ve kterém se čísla tváří skromně, se po čase tiše opustí. Rozhoduje tedy tvar cizí statistiky, ne váš výsledek.
Jedna evidence, do které se čísla sypou samy
Řešením není další nástroj na statistiky, ale jedno místo, kde má každý příspěvek vlastní řádek. Dostane trvalé označení, ať vyšel kdekoli. Vedle něj stojí sloupce se stejnou definicí pro všechny sítě, takže se čísla konečně dají položit vedle sebe.
Sbírá se to průběžně a beze mě, což je na tom to podstatné. Čísla se doplňují i zpětně, jak dobíhají, takže se historie nemá kde ztratit. Publikovat do sítí z jednoho místa a měřit je z jiného by nedávalo smysl, proto na sebe obojí navazuje. A vzniká z toho obyčejná firemní databáze, kterou plní systém, ne tabulka, kterou někdo večer přepisuje.
Do stejného řádku pak přibude ta nejcennější část. Když odkaz v příspěvku nese svůj původ, dá se klik spojit s konkrétním příspěvkem, ne jen s kanálem. K němu se dopíše, co se stalo dál: poptávka, schůzka, objednávka.
Minutový sebetest
Vyjmenujte tři příspěvky, které jste letos zveřejnili a po kterých vám někdo napsal nebo koupil. Ne ty s nejvíc lajky, ty opravdové. Jestli se vám nevybaví ani jeden, nemáte problém s obsahem. Nemáte evidenci, ze které by to šlo přečíst.
Prodleva mezi příspěvkem a nákupem
Doba mezi tím, kdy někdo váš příspěvek uvidí, a tím, kdy u vás doopravdy koupí. U drobného nákupu jsou to minuty, u služby klidně týdny. Kdo se dívá jen na den zveřejnění, tuhle část cesty nevidí a zásluhu přiřadí špatně. Příspěvky se proto vyhodnocují s odstupem, ne večer po vydání.
Co z toho poznáte, a co ne
Poznáte, které příspěvky byly u toho, když někdo přišel a koupil. Nepoznáte, proč zabraly zrovna ony. Evidence dává jistotu o faktech, ne o příčinách, a to je dobré mít na paměti.
Poctivé je přiznat i slepé místo. Zásluha bývá rozprostřená mezi několik dotyků a ne každý z nich zanechá stopu. Kdo vás uvidí, zapamatuje si vás a přijde za půl roku přímo, ten v tabulce nebude. Měření to slepé místo zmenšuje, nezruší ho.
A jednu věc tenhle přehled schválně neřeší. Co si z čísel vzít a čemu se příště věnovat, je samostatná práce s vlastním postupem. Nejdřív ale musí být co číst.
Komu se to nevyplatí
Tohle není pro každého. Kdo dá jeden příspěvek měsíčně na jednu síť, pamatuje si to i bez evidence. Vyplatí se to, jakmile publikujete pravidelně na víc místech a prodáváte z webu.
Nemá to smysl ani tam, kde na příspěvek nic nenavazuje. Když člověk nemá kam kliknout a co vyplnit, není co spojovat. Nejdřív tedy stránka a odkaz, teprve pak přehled, ve kterém to všechno uvidíte pohromadě.
Celý systém v kostce
- Každý příspěvek dostane vlastní označení, ať vyjde na kterékoli síti.
- Čísla ze všech sítí se sbírají pravidelně do jedné tabulky se stejnými sloupci.
- Odkaz v příspěvku nese svůj původ, takže se klik spojí s konkrétním příspěvkem.
- K řádku se dopíše, co se stalo dál: poptávka, schůzka, objednávka.
- Čte se to s odstupem několika týdnů, ne večer po zveřejnění.
Ty tři aplikace otevírám dodnes, jenom v nich už nehledám odpověď. Pocit z lajků nebyl k ničemu, jen nebyl podložený a měnil se podle nálady. Dnes se dívám na jeden sloupec, ve kterém stojí příspěvky vedle objednávek. Dobrý přehled nevzniká tím, že sbíráte víc čísel. Vzniká tím, že všechna konečně měří totéž.
