Vyhledávací reklama se u nás dělá skoro výhradně na Googlu. Rozpočet, klíčová slova i měření míří tam a druhý český vyhledávač zůstane stranou. Málokdy kvůli číslům. Většinou proto, že se nikomu nechce otevírat další rozhraní a učit se jeho pravidla.
Na konzultacích to slyším pořád dokola. „Sklik? To jsme kdysi zkoušeli a nic z toho nebylo.“ Když se doptám, vyjde najevo, že kampaň běžela měsíc, byla zkopírovaná z Googlu a nikdo se na ni mezitím nepodíval.
Nerozhoduje podíl na trhu, ale kde hledají vaši zákazníci
Celkový podíl vyhledávačů je pro vaše rozhodnutí skoro k ničemu. Důležité je jediné: jestli lidé, kteří kupují právě od vás, hledají i na Seznamu. To se liší obor od oboru, kraj od kraje a věk od věku.
Sklik
Reklamní systém Seznamu. Inzeráty se zobrazují ve výsledcích vyhledávání a na partnerských českých webech, tedy i na zpravodajských serverech. Platí se za proklik a kampaně se zakládají podobně jako v Google Ads. Podobnost ale končí u principu. Aukci, publikum i zacházení s češtinou má Sklik vlastní.
U místních služeb, řemesel a běžného spotřebitelského zboží bývá Seznam doma. U odborných frází, anglických výrazů a nákupů, které řeší firmy, tam objem prostě není. Obojí je potřeba zjistit, ne odhadnout.
Zjišťuje se to naštěstí levně. Vezmete deset až dvacet slov, kterými vás zákazníci hledají, a podíváte se, kolik se jich na Seznamu zadává. Když u většiny z nich svítí nula, máte odpověď a ušetřili jste rozpočet i zklamání. Když se objem najde, teprve pak má cenu řešit kampaň.
Druhý vyhledávač není o tom, kolik má procent. Je o tom, kolik z vašich zákazníků se rozhoduje jinde, než se zrovna díváte.
Podle čeho poznáte, že vám Sklik stojí za pokus
Čtyři věci musí platit zároveň, jinak test nic neřekne. Prodáváte v Česku a spíš lidem než firmám. Zákazníci vás hledají obyčejnými českými slovy, ne odborným názvoslovím. Na Googlu už máte kampaň, která doopravdy přináší poptávky, takže víte, co funguje. A cena za proklik vás tam začíná tlačit.
Než pustíte první korunu, musí stránka, na kterou lidi posíláte, umět sebrat poptávku. Ideálně tak, aby se odeslaný formulář rovnou zapsal tam, kde ho zpracujete. Bez toho měříte prokliky a ne zákazníky.
Minutový sebetest
Otevřete si přehled návštěvnosti webu a podívejte se, z jakých vyhledávačů k vám lidé chodí. Kolik z nich přišlo ze Seznamu, aniž jste do něj dali jedinou korunu? To číslo je vaše nápověda zdarma. Když už tam vaši zákazníci jsou sami od sebe, placený test má z čeho vyjít.
Druhé rozhraní už se učit nemusíte
Největší překážkou u Skliku nikdy nebyla cena, ale další systém, do kterého se musí někdo dívat. Přesně tady se to za poslední rok změnilo. Kampaně se dají zakládat i upravovat zadáním v běžné češtině a výsledky se skládají vedle Googlu do jednoho přehledu se stejnými sloupci.
Ranní kontrola pak vypadá jinak, než jste zvyklí. Nikdo neproklikává dvě rozhraní a neexportuje dvě tabulky. Přijde shrnutí, ve kterém je vidět, co se hnulo a co čeká na rozhodnutí. Je to stejný princip jako u práce, která běží v noci.
Tím padá i hlavní důvod, proč se druhý kanál většinou nezaloží. Nebyl to nikdy rozpočet, byla to obsluha. Jakmile hlídání kampaně nestojí další hodinu denně, dá se poměřovat, co který kanál doopravdy přináší. A to už je rozhodnutí podle čísel, ne podle toho, kdo má zrovna čas.
Naplánovaná rutina
Práce, která se spustí sama v danou dobu a beze mě. U reklamy je to ranní kontrola: porovná včerejšek s prahy, které jsem předem nastavil, a upozorní na to, co se vymklo. Sama nic nevypíná, jen mě postaví před rozhodnutí i s podklady. Sledování účtu se tím mění na přečtení jednoho shrnutí.
Kolik do toho dát, aby to něco řeklo
Test se nedělá kvůli tržbám, ale kvůli odpovědi. Potřebujete tolik prokliků, aby se rozdíl mezi dobrou a špatnou variantou vůbec projevil, a pár týdnů času. Když na to rozpočet nemáte, nedělejte test vůbec. Tři dny a stokoruna vám totiž neřeknou nic a vy to budete brát jako verdikt.
Čeština si tu navíc žije po svém, podobně jako když se počešťuje zahraniční systém. U volné shody si Sklik se skloňováním i s chybějící diakritikou poradí sám. U vylučujících slov ji ale hlídá, takže se zadávají i bez háčků a čárek. Je to drobnost, která umí potichu prožrat rozpočet.
A pak jedna věc, bez které se test vyhodnocuje jen podle pocitu. Do každého kanálu patří vlastní odkaz, ze kterého poznáte, odkud člověk přišel. Jinak se zásluha za objednávku připíše tomu, kdo byl poslední, a to bývá Google.
Komu se to nevyplatí
Komu to nic nepřinese? Odborným službám a firemním zakázkám s úzkými frázemi. Na Seznamu se takové dotazy hledají tak zřídka, že z výsledků nic nevyčtete. Stejně tak tomu, kdo prodává hlavně za hranice.
Nemá to smysl ani ve chvíli, kdy na Googlu ještě nemáte kampaň, která spolehlivě nese poptávky. Druhý kanál nikdy nespraví to, co nefunguje v prvním. Jen to rozloží do dvou účtů a hůř se pak hledá příčina.
Celý postup v kostce
- Podívám se, jestli ze Seznamu už chodí návštěvy i bez placené reklamy.
- Vyberu jen to, co na Googlu prokazatelně přináší poptávky.
- Postavím kampaň znovu a v české logice, nekopíruju ji.
- Dám jí rozpočet a pár týdnů, aby stihla odpovědět.
- Výsledky čtu vedle Googlu ve stejné tabulce a podle toho se rozhodnu.
Vraťme se k té větě z konzultací. „Zkoušeli jsme to a nic z toho nebylo.“ Skoro vždycky za ní stojí kampaň, kterou někdo zkopíroval z Googlu a měsíc se na ni nepodíval. Druhý vyhledávač není slabší verzí toho prvního. Je to jiný kanál s jiným publikem, a proto si zaslouží vlastní zadání.
