Reklamní účet ukazuje čísla, která nic nerozhodnou. Cena prokliku, cena tisíce zobrazení, cena vyplněného formuláře. Všechna jsou správně spočítaná a všechna končí přesně tam, kde začíná to podstatné: jestli z toho člověka byl zákazník a kolik u vás nakonec nechal.
Na konzultacích to slyším pořád dokola. Majitel firmy otevře účet, ukáže na kanál s nejlevnějším proklikem a řekne, že tenhle je nejlepší. Pak se zeptám, kolik lidí z toho kanálu zaplatilo. Následuje ticho, protože takové číslo v reklamním účtu není a nikdy nebylo.
Levný proklik a drahý zákazník bývají totéž
Kanál s nejlevnějším proklikem je velmi často ten s nejdražším zákazníkem. Přivede spoustu lidí, kteří kliknou rádi a nekoupí nic. Druhý kanál stojí za jeden příchod násobek, ale posílá lidi, kteří vědí, co chtějí. V účtu vypadá první skvěle a druhý draze, a přitom je to obráceně.
Není to výjimka, spíš pravidlo. Levný příchod si platforma obvykle kupuje tím, že reklamu ukáže lidem, kteří kliknou na cokoli. Drahý příchod bývá drahý proto, že o stejného člověka stojí i vaše konkurence. A ta většinou ví, co dělá.
Slepé místo za formulářem
Úsek mezi odeslanou poptávkou a zaplacenou fakturou. Reklamní systém končí u odeslání, CRM začíná až u zápisu poptávky, a co se děje mezi tím, nevidí ani jeden. Právě v tomhle úseku se ale rozhoduje, jestli kanál vydělává. Peníze se proto rozdělují podle poloviny příběhu.
Reklamní systém umí spočítat, kolik stál příchod. Kolik stál zákazník, ví jedině váš obchod.
Kde se stopa ztrácí
Stopa se láme pokaždé na stejném místě: při přepisu z jednoho systému do druhého. Člověk klikne na reklamu, vyplní formulář a stane se z něj poptávka. Do CRM ale doputuje jenom jméno, telefon a text zprávy. Odkud přišel, se cestou vytratí.
Zachránit se to dá jednou drobností. Když každá reklama vede přes odkaz, který si pamatuje, odkud člověk přišel, doputuje ten původ do CRM spolu s poptávkou a nikdo ho nemusí dopisovat po paměti.
Bez toho zbývá jediná metoda: ptát se lidí, odkud o vás vědí. Je to lepší než nic, ale jako podklad pro rozdělení rozpočtu to nestačí. Lidé si to nepamatují, uvádějí poslední místo, které jim utkvělo, a ti nejtišší neodpovědí vůbec.
Když útrata potká obchodní případ
Cena zákazníka vznikne až tehdy, když se útrata z reklamních systémů potká s tím, co se stalo dál. Na jedné straně stojí částka za kanál a období. Na druhé počet obchodů, které z něj vzešly, a jejich hodnota. Když se první vydělí druhým, vypadne číslo, podle kterého se dá rozhodovat.
Atribuce
Přiřazení uzavřeného obchodu ke zdroji, ze kterého přišel. Není to exaktní věda, protože člověk vás obvykle potká vícekrát a na různých místech. Smyslem atribuce není dokonalá pravda, ale dost dobrý podklad k rozhodnutí, kam dát další koruny a kam už ne.
Prakticky to znamená, že poptávka musí projít obchodní nástěnkou až do konce, a to i tehdy, když skončí neúspěchem. Prohraný obchod je stejně cenná informace jako vyhraný, protože říká, jaké lidi vám daný kanál posílá. Většina malých firem přitom CRM používá jen jako adresář a stavy obchodů nikdo neudržuje.
Minutový sebetest
Vezměte si posledních deset zákazníků, kteří vám opravdu zaplatili. U každého zkuste říct, odkud přišel. Ne odhadem, ale podle záznamu. Kolikrát řeknete „nevím“? To číslo je přesně ta část rozpočtu, o které dnes rozhodujete poslepu.
Číslo, podle kterého se dá rozhodnout
Když obojí sedí na jednom místě, přestane být rozdělování rozpočtu debatou o pocitech. Ve společném přehledu je vidět, kolik který kanál stál, kolik obchodů přinesl a v jaké hodnotě. Předpokladem je, že si reklamní systémy a CRM dokážou předat data samy, protože ruční přepis jednou měsíčně skončí u třetího měsíce.
Zajímavé přitom nebývá pořadí kanálů, ale jeho změna v čase. Kanál, který půl roku vozil nejlevnější zákazníky, se umí obrátit během pár týdnů. Kdo se dívá jen na cenu prokliku, pozná to až podle prázdného kalendáře.
Takový přehled odhalí ještě jednu věc: uvnitř jednoho kanálu bývají obrovské rozdíly. Nebývá špatná celá platforma, ale dvě konkrétní sestavy, které vozí zvědavce. Když se právě jim seberou peníze, vypadá najednou rozumně i ten kanál, který jste chtěli vypnout.
Pojistka
Nic z tohohle není měření na desetiny procenta a nemá se tak brát. Část lidí uvidí reklamu na mobilu a nakoupí na počítači, část přijde přes doporučení a část si vás vygooglí podle jména. Číslo má být dost dobré na rozhodnutí, ne přesné. Kdo od něj čeká víc, dojde k falešné jistotě.
Komu se to nevyplatí
A kdy se do toho naopak nepouštět? Kdo jede jediný kanál a prodává na jedno kliknutí, tomu čísla z reklamního účtu obvykle stačí. Cena zákazníka dává smysl od chvíle, kdy se rozhoduje mezi kanály nebo kdy mezi kliknutím a platbou leží obchodní jednání.
Nevyplatí se to ani tam, kde se obchody nikam nezapisují. Bez udržovaných stavů v CRM nemá výpočet z čeho vzniknout a vyjde jen hezky vypadající nesmysl. Pořadí je tedy opačné, než by se čekalo: nejdřív pořádek v obchodě, teprve potom měření reklamy.
Celý systém v kostce
- Každá reklama vede přes odkaz, který nese informaci o svém původu.
- Poptávka vzniká rovnou v CRM i s tím původem, nikdo ho nedopisuje ručně.
- Obchod se dotáhne do konce, ať už výhrou, nebo prohrou. Obojí je informace.
- Útrata z reklamních systémů se spáruje s uzavřenými obchody za stejné období.
- Výsledkem je cena zákazníka po kanálech, a podle ní se rozděluje další rozpočet.
Vraťme se k tomu majiteli, který ukazoval na nejlevnější proklik. Na tom čísle nebylo nic špatného, jen bylo změřené na půl cesty. Nejdražší reklama není ta s vysokou cenou za kliknutí. Nejdražší je ta, u které po roce pořád nevíte, jestli se vrátila.
