Nový reklamní kanál vám skoro pořád někdo nabízí. Obchodník, kamarád z oboru nebo článek, který právě vyšel. Nabídka zní pokaždé stejně: tam ještě není konkurence a je to levné. Jenže levný zásah a levný zákazník jsou dvě úplně různé věci.
Sám jsem si tím prošel. Pustil jsem rozpočet do kanálu, o kterém jsem četl, že roste, a čekal, co přijde. Po měsíci jsem měl pěkná čísla o zhlédnutích a ani jednu poptávku, u které bych uměl říct, odkud přišla.
Špatný kanál nepoznáte podle platformy, ale podle tří věcí
Žádná platforma není špatná sama o sobě. Je špatná pro konkrétní firmu, konkrétní nabídku a konkrétní rozpočet. Rozhodují tři věci: kolik lidí z vaší cílové skupiny tam v Česku doopravdy je, kolik stojí zasáhnout je dost často, a jestli z toho poznáte výsledek.
Dosažitelné publikum
Ne počet uživatelů platformy, ale počet lidí v Česku, kteří po zúžení na váš profil zbydou. Zúžení dělá jazyk, region, věk i zájem. Z velkého čísla v propagačních materiálech zůstane po těchhle filtrech někdy desetina, někdy mnohem míň. Teprve tohle číslo říká, jestli má kampaň kam růst.
Druhá otázka se plete nejčastěji. Levný proklik totiž ještě neznamená levného zákazníka. Když je publikum malé, stejný rozpočet ho obíhá pořád dokola a lidé vaši reklamu vidí tolikrát, až ji přestanou vnímat. Cena za zásah pak klesá, cena za objednávku roste, a v tabulce to na první pohled vypadá dobře.
Třetí otázka bývá nejpodceněnější. Bez vlastního odkazu, ze kterého poznáte, odkud člověk přišel, se po měsíci bavíte o pocitech. A pocit obvykle vyhraje ten kanál, do kterého jste dali nejvíc naděje.
Když se publikum nedá zvětšit, větší rozpočet víc lidí nekoupí. Koupí jen víc opakování pořád těm stejným.
X: publikum, které se v Česku nedá poskládat
Reklamu na X neumím doporučit ani jedné firmě, se kterou pracuju. Není to názor na platformu, je to počet. Publikum je v Česku proti velkým sítím řádově menší a spíš ubývá. Po zúžení na konkrétní cílovou skupinu zbyde tolik lidí, že se rozpočet nemá kam rozprostřít.
K tomu se přidávají praktické překážky, o kterých se předem nemluví. Přístup do reklamního systému se u nás shání těžko, provoz má vlastní vstupní poplatky a účet nejde vést v korunách. Organická přítomnost tam přitom dává smysl dál: příspěvky se tam dají posílat spolu s ostatními sítěmi a nic to nestojí.
YouTube: dobrý kanál, špatná první volba
YouTube nepatří mezi kanály, které nefungují. Patří mezi kanály, které se nedají rozjet malým rozpočtem. Potřebuje video, které obstojí vedle obsahu okolo, a jeho výroba stojí často víc než samotný rozpočet na reklamu.
Druhý důvod je čas. Je to kanál na povědomí, takže se výsledek projeví později a hůř se přiřadí ke konkrétní objednávce. Malá firma na něm proto těžko pozná, že fungoval, i když fungoval. A ve zdravotních a podobně citlivých oborech k tomu přibývají omezení cílení, která se dopředu nečekají.
Poctivě ale i druhou stranu. U firem, které mají rozpočet v jiném řádu a hotové video, je YouTube silná nadstavba nad vyhledáváním a Metou. Jenom to není kanál, kterým se začíná.
Kanály, u kterých odpověď zní záleží
Ne všechno se dá rozhodnout jedním slovem. TikTok je technicky dostupný komukoli, jenže v Česku má menší záběr než ve většině okolních zemí. Hlavní náklad tam navíc není rozpočet, ale pravidelná výroba videí. Pro firemní zakázky se tam nedá cílit podle pracovní pozice, takže odpadá úplně.
LinkedIn je přesně naopak. Pro firemní zakázky dobrý, pro spotřebitele drahý, protože si připlácíte za cílení podle profese, které vám u koncového zákazníka k ničemu není. A Threads se zatím samostatně koupit nedá, je to jen umístění uvnitř kampaní jiné sítě.
Minutový sebetest
Vezměte kanál, který zvažujete, a odpovězte na tři otázky bez hledání. Kolik lidí z vaší cílové skupiny je na něm v Česku? Kolikrát je za měsíc zasáhnete rozpočtem, který máte? A podle čeho poznáte, že se něco stalo? Jestli u některé odpovědi tápete, není to kanál, do kterého se teď má jít.
Fáze učení kampaně
Období, ve kterém se automatické řízení kampaně teprve učí, komu má reklamu ukazovat. Potřebuje k tomu určitý počet výsledků za krátkou dobu. Když je rozpočet nenasbírá, kampaň se z téhle fáze nedostane a její výkon zůstane nahodilý. Na malém trhu je tohle častější důvod neúspěchu než špatná reklama.
Komu tenhle seznam neplatí
A komu tenhle seznam neplatí? Firmě, která počítá rozpočet v jiném řádu a jde jí o značku, ne o poptávky do týdne. Tam se rozhoduje podle zásahu a zapamatovatelnosti, takže i drahý kanál může dávat smysl.
Neplatí ani tomu, kdo má svoje publikum prokazatelně právě tam. Když si vaše zákazníky čtete na jedné platformě každý den, rozhoduje vaše měření, ne můj seznam. Ostatně spočítat si návratnost dopředu je u reklamy stejně poctivé jako u automatizace.
Celý výběr v kostce
- Spočítám dosažitelné publikum v Česku, ne počet uživatelů platformy.
- Ověřím, na kolik vyjde zasáhnout je dost často, aby si mě všimli.
- Zeptám se, podle čeho poznám výsledek. Když odpověď není, nejdu tam.
- Na X a na YouTube s malým rozpočtem nelezu a řeknu klientovi proč.
- Peníze nechávám v kanálu, který nese, dokud v něm je kam růst.
Tam ještě není konkurence a je to levné. Tuhle větu uslyšíte u každé další platformy a pokaždé zní stejně rozumně. Nová platforma přitom není příležitost ani past, je to jen účet, který se buď vrátí, nebo nevrátí. Malé firmě bez vlastního ITčka přitom stačí dva kanály, které umí vyhodnotit, a jeden přehled, ve kterém je vidí vedle sebe. Reklama se nevyhrává tím, že jste všude. Vyhrává se tím, že jste vidět dost často tam, kde vás někdo hledá.
