Marketingová agentura prodává nápady a výkon. Fakturuje ale hodiny, a ty se dělí jinak, než by kdo chtěl: kus na tvorbu, kus na komunikaci s klientem a nečekaně velký kus na rozjezdy a reporty. Přepisování čísel mezi nástroji v tom seznamu vypadá nevinně, jenže roste s každým dalším klientem.
Agentury znám zevnitř. Když s majitelem procházíme, kam týden odtekl, dojdeme skoro vždycky ke stejným třem místům: první měsíc nového klienta, konec měsíce s reporty a čtvrteční shánění podkladů na pátek. Kreativa v tom seznamu nikdy není.
Kapacitu agentuře nebere kreativa
Hodiny v agentuře nemizí u nápadů. Mizí u práce, která se u každého klienta dělá znovu a pokaždé skoro stejně. Postavit stránku, nastavit e-maily, rozjet kampaně, sestavit report. U prvního klienta je to řemeslo. U desátého je to opisování vlastní práce.
Nultý týden
Doba mezi podpisem a první prací, kterou klient uvidí. Zakládají se účty a přístupy, staví se stránky, e-maily a reporty, tedy věci, které u podobných klientů vypadají skoro stejně. Agentura ji z ohledu na klienta obvykle neúčtuje. Klient mezitím čeká a nadšení z podpisu vychládá.
Nultý týden se přitom nedá zkrátit vůlí ani přesčasy. Zkrátí ho jediná věc, a to, že se nezačíná od prázdného účtu. Stejně tak konec měsíce nezkrátí lepší tabulka, ale to, že čísla nikdo nesbírá ručně.
Agentura nevyroste tím, že bude dělat víc. Vyroste tím, že podruhé nestaví to, co už jednou postavila.
Rozjezd klienta, který nezačíná od prázdného účtu
Většina nastavení je u podobných klientů stejná. Liší se logo, texty, čísla a pár detailů v nabídce, ne samotná konstrukce. Kdo dělá e-shopy, staví potřetí tentýž košík a potřetí tytéž e-maily po objednávce.
Z účtu, který už funguje, se proto dá udělat předloha. Nový klient z ní dostane celý systém během pár minut a vy pak dolaďujete jen to, co je u něj opravdu jiné. Práce, která dřív zabrala tři týdny, se smrskne na odpoledne s klientem nad detaily.
Klient to pozná okamžitě. Místo tří týdnů příprav vidí první kampaň v prvním týdnu, a to je přesně chvíle, kdy se spolupráce buď chytí, nebo se začne vysvětlovat. Rychlý start rozhoduje i o tom, jestli se za půl roku vůbec bude řešit prodloužení.
Reporty, které nikdo nesestavuje ručně
Report není analýza. Report je přepis čísel z pěti míst do jednoho dokumentu, a přepisovat umí stroj líp a bez chyb. Analýza začíná až tam, kde čísla leží pohromadě a někdo se nad nimi zamyslí.
Klient si svá čísla otevře sám, kdykoli chce, a vidí v nich totéž co vy. Konec měsíce se tím promění: místo skládání tabulek píšete komentář k tomu, co čísla znamenají a co se s nimi bude dělat. To je zároveň jediná část reportu, kterou klient čte celou.
Aby čísla dávala smysl, musí být jasné, odkud lidé přišli. Odkaz, který si pamatuje, z jakého příspěvku a z jaké kampaně přišel klik, udělá z dohadů na poradě jednu větu, kterou jde do reportu napsat.
Minutový sebetest
Vezměte poslední měsíční report pro jednoho klienta a rozdělte čas nad ním na dvě části: sbírání a přepisování čísel proti psaní toho, co s nimi dál. Pak to vynásobte počtem klientů. První část platí klient nerad a druhá je jediná, kvůli které si vás drží.
Obsah pro deset značek, aniž by všechny zněly stejně
Obava, že texty z AI splynou, je oprávněná. Deset klientů opravdu může skončit s deseti příspěvky, které jsou k nerozeznání. Nestane se to proto, že by model neuměl psát. Stane se to proto, že nedostal nic, podle čeho by rozlišoval.
Hlas značky (brand voice)
Sepsaný popis toho, jak značka mluví: která slova používá a která nikdy, jestli tyká nebo vyká, jak dlouhé má věty a čím větu končí. Pro člověka je to podklad pro copywritera. Pro AI je to podmínka, bez níž píše obecně a všechny značky se slijí do jednoho hlasu.
Když hlas značky existuje, příprava příspěvků na všechny sítě se dá zvládnout z jednoho místa a rozdíly mezi klienty zůstanou. Hotové texty pak schvaluje člověk, který značku zná. Kdo v agentuře kdy psal, ví, že nejdéle netrvá psaní, ale hledání zadání a starých verzí.
Uvolněná hodina se dá utratit dvakrát. Buď se vezme další klient, nebo se ze stávajícího udělá spolupráce, která nekončí poslední fakturou. Druhá cesta je klidnější a v účetnictví vypadá líp.
Komu se to v agentuře nevyplatí
Komu to nic nepřinese? Agentuře se třemi velkými klienty, kde je každý účet postavený úplně jinak, se předlohy nevrátí. Tam by šablona spíš překážela, protože se pokaždé staví na míru. Systém takové agentuře zrychlí nanejvýš reporty a komunikaci, ne samotnou stavbu.
Nepomůže to ani tam, kde se rozhoduje o konceptu a o strategii. Ty vznikají v hlavách nad zadáním a žádný nástroj je neurychlí. A poslední věc na rovinu: čím míň má agentura popsané vlastní postupy, tím dýl nastavování potrvá. Kdo nemá sepsané, jak se u něj dělá report, nemá zatím co předat systému.
Celý systém v kostce
- Nový klient dostane hotové nastavení z předlohy, ne prázdný účet.
- Reporty si otevře sám a agentura k nim dopisuje jen komentář.
- Odkazy a kampaně se měří samy, takže se o zdrojích návštěv nehádá.
- Každá značka má sepsaný hlas a obsah se podle něj chystá z jednoho místa.
- Člověk schvaluje, systém rozesílá a plánuje.
A ta tři místa, kam týden v agentuře odtéká? Rozjezd, reporty ani shánění podkladů se nevypaří, a je to tak správně. Zmizí z nich ruční přepisování, které nikoho nebaví a které si nikdo neobjednal. Agentura totiž nepotřebuje víc hodin. Potřebuje jen to, aby jí ty stávající neodtékaly do práce, kterou už jednou udělala.
