Hezký web a web, který prodává, jsou dvě různé disciplíny. Ta první se pozná na první pohled, ta druhá až na konci měsíce. A protože se hodnotí okem, opravuje se skoro vždycky ta první: přebarví se tlačítka, vymění fotky, zvětší písmo. Poptávek je pořád stejně.
Tuhle situaci vidím u klientů nejčastěji ze všech. Přijdou s tím, že web je nový, stál slušné peníze, všem se líbí a nic z něj nechodí. Když pak tu stránku projdeme očima člověka, který o firmě neví nic, přijde nepříjemné ticho. Vzhled je v pořádku. Cesta chybí.
Web neprodává na jednom místě, ale na celé cestě
Poptávka nevzniká na tlačítku. Vzniká postupně, na cestě od první vteřiny po odeslaný formulář, a stačí, aby se přetrhla na jednom místě. Proto nemá smysl ptát se, jestli je web dobrý. Užitečná otázka zní, kde přesně z něj lidé odcházejí.
Nejčastější vada přitom není ošklivost, ale mlhavost. Návštěvník do pár vteřin neví, jestli je na správné adrese, a tak jde jinam. Nerozčílí se a nic vám nenapíše. Prostě se zavře záložka a vy se o tom nikdy nedozvíte.
Konverzní cesta
Sled kroků od prvního zhlédnutí stránky až po odeslanou poptávku. Každý krok ubere část lidí, i když je udělaný dobře. Cílem není stoprocentní průchod, ten neexistuje. Cílem je najít to jedno místo, kde odpadá nepoměrně víc lidí než jinde, a spravit právě jeho.
Návštěvník neodchází proto, že se mu to nelíbí. Odchází proto, že netuší, co má udělat dál.
První obrazovka: kdo jste, pro koho a co z toho má
První obrazovku uvidí naprosto každý, kdo na web přijde. Právě proto je nejdražší plochou z celého webu a zároveň tou nejčastěji promarněnou. Bývá na ní jméno firmy, velká fotka a slogan, ze kterého se nedá poznat vůbec nic.
Patří tam čtyři věci a všechny v obyčejné češtině. Co děláte. Pro koho to je. Co z toho člověk má. A co může udělat hned teď. Když kterákoli chybí, dopisuje si ji návštěvník sám, a obvykle si domyslí něco jiného, než jste mysleli vy.
Minutový sebetest
Ukažte první obrazovku svého webu někomu, kdo o vaší firmě nic neví. Nechte ho dívat se pět vteřin a pak obrazovku zakryjte. Zeptejte se ho na dvě věci: co ta firma dělá a co po něm chce. Když zaváhá, nemá problém on.
Jeden další krok, ne šest možností
Každá stránka má nabízet jeden další krok. Ne tři vedle sebe a rozhodně ne šest. Když dáte člověku na výběr, vybere si nejčastěji odchod, protože rozhodování je práce a on za ni není placený.
Nejlepší další krok bývá ten nejmenší. U služeb je to obvykle rezervační odkaz, kde si člověk sám vybere termín, ne formulář s osmi poli a povinným telefonem. Čím dřív se z anonymního návštěvníka stane konkrétní domluva, tím míň příležitostí má cestou odejít.
Co návštěvníka zdržuje
Všechno, co mezi rozhodnutím a akcí přidává práci navíc. Pole ve formuláři, které nikdo nepotřebuje. Nutnost si vzpomenout na IČO. Věta „ozveme se vám co nejdříve“, ze které není poznat, jestli za hodinu nebo za týden. Sami to nevidíte, protože svůj web znáte nazpaměť.
Stejně důležité je, co se stane po odeslání. Když člověk uvidí jen šedivou hlášku „děkujeme“, zůstane v nejistotě přesně ve chvíli, kdy vám nejvíc věřil. Když z formuláře rovnou vznikne hotový dokument nebo alespoň konkrétní potvrzení s termínem, vypadá to jako firma, která má věci srovnané.
V jakém pořadí se to opravuje
Opravuje se podle toho, kolik lidí daným místem projde. To je celé pravidlo a je překvapivě nemilosrdné. První obrazovku vidí všichni, takže jedna opravená věta tam má větší dopad než tři dny ladění stránky, na kterou se dostane zlomek lidí.
Pořadí bývá skoro vždycky stejné. Nejdřív srozumitelnost první obrazovky. Pak jeden jasný další krok. Potom důkazy, tedy konkrétní ukázky a reference místo obecných slibů. Teprve pak formulář a jeho délka. A až nakonec vzhled, tedy to, čím se obvykle začíná.
Podle čeho řadím opravy
Každou vadu si ohodnotím dvěma čísly: kolika lidí se týká a jak moc jim brání pokračovat. Součin rozhodne. Díky tomu se nikdy nestane, že bych začal detailem na stránce, kterou skoro nikdo neotevře. A hlavně je vidět, kdy už se další opravy nevyplatí.
Praktické je držet opravy pohromadě s tím, kam vedou. Když stránka, formulář i evidence poptávky sedí na jednom místě, vidíte hned, jestli změna zabrala. Samotné nasazení už dnes není brzda, protože úprava se pouští jedním zadáním, ne přes objednávku a čekání na volnou kapacitu.
Komu se to nevyplatí
Pro koho tohle není? Kdo na web nikoho neposílá, nemá co měřit ani co opravovat. Stránka bez návštěv není špatná stránka, je to jen prázdná místnost. Tam se začíná viditelností, ne pořadím tlačítek.
Nevyplatí se to ani tam, kde je vad tolik, že by si opravy navzájem překážely. V takovém případě vyjde levněji postavit web znovu a podle toho, jak lidé opravdu rozhodují. Nová verze dnes vznikne z popisu byznysu do večera, takže přestavba už dávno není půlroční projekt.
Celý audit v kostce
- Projděte web jako cizí člověk, který o vás neví nic.
- Na první obrazovce najděte čtyři odpovědi: co, pro koho, co z toho má, co dál.
- Na každé stránce najděte jeden další krok. Zbytek nabídek odstraňte.
- Sepište vady a u každé určete, kolika lidí se týká a jak moc jim brání.
- Opravujte odshora podle toho součinu, ne podle toho, co vás trklo první.
- Po každé opravě se podívejte, jestli se poptávky hnuly. Pak pokračujte dál.
Vraťme se k tomu nepříjemnému tichu při společném procházení webu. Skoro nikdy z něj nevyjde, že je stránka ošklivá. Vyjde z něj, že je nesrozumitelná pro člověka, který o firmě neví to, co víte vy. Hezký web ukazuje, co umíte. Web, který prodává, ukazuje, co z toho má ten druhý.
