Zkratka CRM se dnes používá na tři různé věci naráz. Pro jednoho je to adresář kontaktů, pro druhého nástěnka rozjednaných obchodů, pro třetího celý marketing pod jedním přihlášením. Firma si podle toho slova pořídí systém a pak se diví, co v něm není. Přitom stačí vědět, kde CRM začíná a kde končí.
Na konzultacích to slyším pořád dokola. „Máme CRM,“ řekne majitel a otevře tabulku se třiceti řádky. Jindy mi naopak ukáže placený systém, ve kterém používá jedinou obrazovku. Obojí je stejná chyba, jen z opačné strany. Nikdo si předem neřekl, co po tom systému vlastně chce.
CRM se dívá ven, na zákazníka
CRM je systém o cestě k zakázce, ne o chodu firmy. Drží pohromadě tři věci: kdo jsou vaši lidé, co s nimi máte rozjednaného a co jste si kdy řekli. Všechno ostatní, co se k tomu slovu dneska přilepuje, je až nástavba.
CRM (Customer Relationship Management)
Česky řízení vztahů se zákazníky. Systém, který drží kontakty, rozjednané obchody a celou komunikaci na jednom místě, aby firma nemusela spoléhat na paměť a na hledání ve schránce. Dobré CRM se pozná podle jediné věci: se záznamem samo něco udělá. Špatné ho jen uloží a mlčí.
Proto můžou mít dvě firmy stejné CRM a každá na něj jiný názor. Jedna od něj chce evidenci a je spokojená. Druhá čekala, že jí systém sám připomene termín a sám odpoví na poptávku. Obě mají pravdu, jen mluví o jiném patře té samé věci.
Firma nepotřebuje vědět, že kontakt existuje. Potřebuje vědět, co s ním má udělat dneska.
ERP se dívá dovnitř, na zdroje
ERP je druhá polovina téhle dvojice a řeší přesný opak. Zatímco CRM hlídá cestu k zakázce, ERP hlídá, z čeho se ta zakázka vyrobí, dodá a zaplatí. Jsou to dva pohledy na stejnou firmu, každý z jiné strany dveří.
ERP (Enterprise Resource Planning)
Česky plánování podnikových zdrojů. Systém, ve kterém firma řídí to, co má uvnitř: sklad, nákup, výrobu, majetek, mzdy a účetnictví. Zákazník se s ERP nikdy nepotká. Pozná ho jen nepřímo, podle toho, že objednávka dorazí včas a faktura sedí na to, co si objednal.
Malá firma ERP většinou nemá celé a ani ho nepotřebuje. Má jeho kousky roztroušené po účetním programu, tabulce se skladem a schránce s objednávkami. To je úplně v pořádku. Horší je, když ty kousky nikdo nespojí a majitel je drží pohromadě vlastní hlavou.
Potkají se na objednávce, a tam se to láme
Hranice mezi CRM a ERP vede přesně tam, kde zákazník řekne ano. Do té chvíle je to práce pro CRM, od té chvíle pro ERP. Když víte tohle jediné, přestanete od systémů čekat, co neumí.
Předtím se řeší poptávka, nabídka, připomínka a schůzka. To všechno má na starosti CRM pro malé firmy a jednotlivé zakázky visí na nástěnce rozjednaných obchodů. Jakmile ale zákazník kývne, začne se řešit, jestli je zboží na skladě a kdy dorazí peníze. Tam už jste v ERP, i kdyby se to u vás jmenovalo jinak. A přehled o tom, kdo ještě nezaplatil, stojí přesně na téhle hranici.
Minutový sebetest
Vezměte poslední zakázku a projděte si ji odzadu. Kde je zapsané, odkud ten člověk přišel? Kde je, co jste mu slíbili na telefonu? A kde je, jestli už zaplatil? Když jsou to tři různá místa a jedno z nich je vaše paměť, máte odpověď na to, co vám ve firmě chybí.
Tabulka je CRM. Do chvíle, než se rozejde
Tabulka je plnohodnotné CRM, dokud ji vede jeden člověk a dokud se v ní nic neztrácí. Problém nezačne počtem řádků, ale prvním okamžikem, kdy se dva lidé podívají do jiné verze. Od té chvíle nevedete evidenci, ale dohady.
Poznáte to podle tří věcí. Ptáte se kolegy, jestli už se zákazníkovi ozval, protože se to z tabulky vyčíst nedá. Hledáte ve schránce, co jste komu slíbili, protože v tabulce je jen jméno a telefon. A na poptávku, která leží týden, vás musí upozornit někdo jiný, protože tabulka mlčí i tehdy, když hoří.
Tohle je ta chvíle, kdy se z evidence stává přítěž. Přitom právě tuhle práci dneska nikdo ručně dělat nemusí. Data si umí doplňovat a prohledávat sama databáze. A celá historie schůzek se dá zapsat i později dohledat, aniž by ji večer někdo přeťukával z poznámek.
Komu se CRM nevyplatí
A komu se CRM zatím nevyplatí? Kdo vezme dvě zakázky měsíčně a obě si v klidu pamatuje, tomu tabulka stačí a systém by byl jen další okno k otevírání. Hranice není ve velikosti firmy, ale v tom, kolik věcí naráz musíte držet v hlavě.
Druhý případ je horší a vídám ho častěji. Firma si CRM pořídí proto, že se to sluší, ale nikdo si neřekne, kdo do něj zapisuje a kdy. Systém, do kterého nikdo nepíše, je jen dražší tabulka s přihlašováním. Levnější je zůstat u tabulky a pořídit systém až ve chvíli, kdy pro něj máte konkrétní práci.
Celý pojem v kostce
- CRM drží všechno o cestě k zákazníkovi: kontakty, rozjednané obchody a komunikaci.
- ERP drží všechno uvnitř firmy: sklad, nákup, výrobu, mzdy a účetnictví.
- Hranice mezi nimi vede na objednávce. Před ní pracuje CRM, za ní ERP.
- Adresář ani tabulka nejsou chyba. Chyba je čekat od nich, že samy něco udělají.
- Systém má smysl ve chvíli, kdy se do něj dívá víc lidí než jeden a kdy má co dělat.
Vraťme se k té tabulce se třiceti řádky. Není špatná a nikdo ji nemusí vyhazovat. Jen odpovídá na jinou otázku, než jakou si firma myslí, že položila. Tabulka umí říct, kdo u vás kdy poptával. CRM má umět říct, co s tím dneska udělat, a udělat část toho samo. Než tedy příště začnete vybírat systém, napište si jedinou větu: co má dělat ve chvíli, kdy se na něj zrovna nikdo nedívá.
